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          中國新聞網-上海新聞
          上海分社正文
          研究表明:中國快速消費品行業動蕩中砥礪前行 市場的長期基本盤依然穩健
          2022年06月21日 15:14   來源:中新網上海  

            中新網上海新聞6月21日電(湯彥俊)貝恩公司與凱度消費者指數今日發布了《2022年中國購物者報告,系列一》, 報告指出,2021年底快速消費品發展態勢延續到了2022年初,但隨著疫情在一些地區的影響,形勢在3、4月份開始出現變化。在2022年3 月26日到4月22日的四周內,快速消費品銷量同比增長5.6%,平均售價下降5.7%,創下近幾年價格最大跌幅,反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。

            貝恩公司全球資深合伙人布魯諾(Bruno Lannes)在此間表示,“在疫情帶來的不確定性持續存在的背景下,中國消費者雖然重新開始購物,但展現出了一些新的思維模式和不同的消費行為。盡管市場展現出恢復跡象,但是消費者也變得更加謹慎,對價格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費者建立聯系,突出自己的價值主張。”

            2021年的消費行為呈現出明顯的后疫情特征,在今年前四個月消費行為也出現了一些重大變化,為消費品公司和零售商帶來了新啟示。

            報道顯示,去年,隨著新冠疫情得到有效防控,消費者提高了購物頻率,推動銷量增長4.1%。銷量增長的另一大原因是消費者在第四季度的雙十一、雙十二等促銷活動中批量購買商品;但是,購物節大促也在一定程度上造成平均售價出現了0.9%的下滑。數據顯示,2021年一季度快速消費品銷售額增長10.6%,三季度則下降1%,快速消費品行業在這一年經歷了猶如過山車般的表現。以方便面為例,2021年,新冠疫情暫告一段落,消費者也減少了囤貨,導致該品類銷量在2021年下降了9%。

            和2020年一樣,消費者在2022年疫情發生后短期內會繼續囤積大包裝食品和家庭護理用品,減少在護膚品、彩妝等高價產品上的消費支出。在家消費的崛起會利好很多品類,尤其是食品、飲料和家庭護理品類。消費者對健康和衛生的重視逐步提高,會持續推動牛奶、個人清潔用品等品類的增長。消費者購物時會更青睞中端和大眾產品,打開了這兩大價位的銷售空間——中國新生勢力品牌正是深耕于這兩大價位,取得了十分優異的表現。

            “貝恩在2016年首次提出了雙速增長的概念,目前疫情下雙速增長現象依然存在。代表新生活方式的品類增長勢頭迅猛,其他品類卻開始出現不同程度的增速下滑。”貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示,“在新環境下,消費者行為不斷快速變化和調整,品牌商也應當加速行動,以確保能夠及時發現消費者在動蕩時期和穩定時期的不同需求。”

            研究表明,電商成為2021年唯一保持增長的渠道,盡管增速已經從前幾年的30%左右下降至15%。電商平臺也逐漸分化,但是拼多多和包括抖音、快手在內的興趣電商平臺正贏得越來越多消費者的青睞。 報告認為,直播、社區團購平臺等新興電商渠道將幫助品牌擴大其布局和影響力,以更直接的方式向低線城市滲透,并在不久后進軍一二線城市。

            “快速消費品市場上表現最好的企業正在采取措施,積極應對這些變化,它們重新評估自己在各平臺的電商渠道策略,力爭實現產品組合差異化,并建立專業運營能力,以便觸及不同的消費群體,滿足不同的消費需求。” 凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示,“它們也積極利用即時零售模式(O2O)的崛起創造更多的銷售增量。”

            2021年,大多數品類中新生勢力品牌繼續搶奪大品牌的市場份額,但是在護發素、瓶裝水、彩妝、嬰兒配方奶粉等部分品類中領先品牌已經開始收復失地。與前幾年類似,2021年26個品類中本土品牌在與外資品牌的競爭中整體占據上風。本土品牌更注重銷量增長,而外資品牌更依靠高端化實現增長。

            對品牌商和零售商的啟示:動蕩將成為新常態

            2020年新冠爆發帶來的不確定性或將成為未來幾年市場動蕩的預演。貝恩認為,企業從現在開始需要接受一個事實,即:動蕩將成為新常態。為此,企業應當主動提前演練情景規劃,為各種可能結果做好準備,而不是僅靠一個計劃獲得成功。

            對于消費品牌而言,這更是意味著它們要密切關注以下幾點:首先是產品/品牌組合,不再只關注一個細分市場,而是評估不同價位和城市級別市場所包含的機遇,基于不同的產品定位打造合適的產品組合,從而抓住這些機遇。其次是供應鏈優化,在管理成本結構壓力的同時構建彈性供應鏈,確保無論遇到什么情況,業務都能保持運轉。 再次是線上線下一體化市場通路,品牌需要短期擴展至新興渠道,實現渠道多樣化,而長期則需要建立直接面對消費者(DTC)的能力,整合線上線下渠道。

            貝恩認為,品牌商應當對未來保持樂觀態度,相信2023年市場大盤會顯著向好。中國經濟的基本盤依舊強勁,中產階級人數不斷增長,城鎮化持續推進,通脹也得到有效的控制。因此,品牌商應當利用2022年為2023年的強勁反彈做好準備。同時,零售商應當建立彈性供應鏈,從而確保業務保持運轉;重新設計零售價值主張,以適應逐步數字化、全渠道化的購物環境;重點發展一些線下成功概率高于線上渠道的品類;大力投資O2O,優先發展中小門店和位置便利的店倉等等。

            貝恩認為,2022年剩余的時間都可能充滿動蕩和不確定性,消費者對很多品類價格上漲會更加敏感。進一步展望2023年,中國市場的長期基本盤仍然穩健,對市場恢復健康增長可保持樂觀。(完)

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          編輯:湯彥俊  

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